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游戏中的非理性 手游厂商为什么要请AV女优站台

  对于一款游戏如何营销?这并无放之四海而皆准的原则。有道是一万个人心中有一万个哈姆雷特,对于游戏营销来说,一万个市场营销人员纵然没有一万套营销方法与标准,但基于产品特点与历史环境的不同,其方法也各有不同。


  小编今日在此旧话重提,探讨在两、三年前端游末期以及手游初期曾经盛行一时的“AV女优站台”模式,并非是想揭人疮疤或炒冷饭,只是在时过境迁,移动游戏领域逐渐走上端游老路,开始进入“红海”阶段的大背景下,再度来探讨以“AV女优站台”为代表的情色营销”(请注意是情色而非是色情)模式在当前的市场环境下是否仍有值得借鉴的点。

  之所以这样讲,乃是因为就“情色营销”的本质来讲,其无非是通过调动用户的情绪使之处于“兴奋状态”并做出相应的举动。而考虑到网络游戏本身并非刚需,而是一种典型的“冲动型消费娱乐行为”的特点,情色营销的这一特质对于网游在今日乃至今后的推广仍具有相当程度的意义。

  试想一下,找到一款相对靠谱的产品,而后通过合理的素材去充分调动玩家的情绪并吸引其前来,随后再通过持续稳定的营销行为保证其效果,并在游戏中加以辅助的运营行为。如是这般,似乎是一条当下移动游戏的成功之路。


从代言人说开去:游戏厂商聘请代言人究竟看的是什么?

  在中国的网游行业,营销几乎是每一家游戏厂商在推出产品时必备的手段。广义上来说,市场营销的目的不外乎两种。一种是直接带用户,比如《花千骨》游戏推出时天象互动在爱奇艺视频网站上直接做的CPM广告。另一种则是基于资本或者其它层面的产品品牌塑造需求,一如当年盛大游戏为《永恒之塔》在纽约时代广场上打的广告。

  但之于“情色营销”这种相对特殊的营销方式来说,发展至今天的手游行业,后者明显不是其营销目的所在。但发展到今天,只要推广的不是《花花公子》式的成人游戏,对于品牌有需求的话选择范冰冰这样的一线明星明显更合事宜。在另一方面,基于手游行业爆发较快,年限较短的特征,在中国绝大多数手游产品实际上还没有上升到“品牌”的高度。既然没有品牌,也就谈不上什么“品牌输出”。

  而基于另一种目的“带用户”来说,这种说法有一定的依据。这是因为相较于传统的端游和页游,用户对于手游产品的获取门槛更低,甚至已经倾向于“所见即所得”。在这种情况下,使用一位当红的拥有大量铁粉的明星(不一定是AV明星)当产品的形象代言人或者说在该明星主演的电视剧火爆时推出同名的手游,在不考虑后期留存的情况下,的确对于产品前期的吸量有着明显的助力。

  一个比较典型的案例是2014年末爱特米科技推出的《武媚娘传奇》手游,游戏上线时恰逢电视剧热播。而在事后复盘时,爱特米科技当时相关的市场负责人曾对龙虎豹表示:“如果说正常情况下推出一款手游产品进行导量的效果是1的话,那么当时《武媚娘传奇》的导量的效果大约就是3。”而从下图的百度指数对比电视剧关键字和几位主演的搜索趋势来看的话,不难发现其主要的热度是基于范冰冰的个人影响力。在其峰值阶段关注热度甚至已经接近电视剧本身的关注度。也正因此范冰冰本人的粉丝对于这部游戏导量的助力恐怕确实不小。

  而事实上,这种最终目的也是当下手游行业普遍聘请代言的目的所在。简而言之,即是利用核心铁粉对于明星本身所建立的无条件的信任关系,将之转嫁到明星最终所代言的移动游戏产品中去。经济学上对于这种现象谓之为是“明星与粉丝之间所建立的社会规则在起作用。”在日常的生活中,这一规则与经济规则一道构成了世界的主导规范。但值得注意的是,社会规则与经济规则不可能同时存在,一件事情只能按照一个规则运行和决策。并且社会规则远比经济规则显得更为敏感、脆弱,因而显得弥足珍贵。

  拿游戏聘请代言人来举例,当一个玩家因为自己喜爱的明星代言了某款事先其并不了解的网游而下载了这款游戏,这即是玩家与明星之间的社会规则在起作用。而在一段时间之后,这名玩家发现这个游戏也许并不是他想像中的那么好玩并因此而流失,这时玩家与明星之间的社会规则就已被替代为游戏与玩家之间的市场规则。基于这一原因,使得今天互联网行业许多企业均在努力建设基于用户与企业之间的游戏规则,最典型的案例即是小米之于“米粉”。而在游戏领域,各家厂商在玩家间树立游戏制作人的个人品牌也是类似的道理,比较典型的一个案例即是西山居的郭炜炜之于《剑侠情缘3》。

  但话题回到代言人,通过上述案例不难发现:相对于明星曝光度与其粉丝数量。对于游戏厂商来讲,基于导量为最终目的,真正重要的实际是明星本身与粉丝所建立的社会规则。这决定了围绕其身边是否有足够量的“铁粉”并最终能否被导入游戏中来。而单就这块的效果评估来说,手游龙虎豹在上周五的时候曾经发出过一篇题为《今天我们聊聊一个至少百万级才有资格趟的深坑》的文章,在该文中曾经有几张不同游戏聘请的不同代言人的新浪微博转发效果图。有兴趣的看官可以结合这一事例自己揣测,在此我们不多赘述。

都是代言,请范冰冰和请苍井空的目的是一致的吗?

  但说到这里即有一问题,那即是在中国拥有足够的曝光度,以苍井空为代表的AV女优与用户之间的社会规则是否存在?诚然AV女优所从事的“特殊行业”决定了这是一门“以人为核心元素”的内容产业,但在这其中社会规则是否能够被有效且长期建立是一个疑问。以苍井空为例,其在2010年最初来中国时代言《勇士》之前,在日本已经处于退役状态且明显过气。而龙虎豹知悉久游当时聘请其做为代言仅仅花了10万元人民币左右的价格,这个价格或可说明一些问题。

  但即便如此,在2013年手游突然爆发后,请AV女优为游戏站台之风不减反升。在那一年先后有机锋网、人人游戏等企业先后聘请AV女优为游戏站台便令人费解了。

  如以“非理性”的眼光来看待这一问题,那么这一现象就不难解释。如本文一开头所述,网游本身是一种基于冲动消费的产品。也正因此,如果有一种方法能够通过调动用户的情绪使之处于“非理性”状态去主动下载游戏,那么网游厂商是一定会去做的。这种用户情绪可以体现在各个方面,最典型的即是打情怀牌的“年轻时我欠他一张电影票”等等。而在网游领域,调动情绪应用最广,也最多的当属是情色营销(仍然请注意是情色而非色情)——有据可考的是,从端游时代起,每隔一段时间有关部门都会有“净化网络环境”之类的举动。

  在网游领域,情色营销因为其效果简单、粗暴而被广泛应用。曾有一系列的经济学实验证明过一个人在冷静状态下作的决策与在性兴奋状态下作的决策完全不一样,其差异率从18%到超过200%不等。

  在手游领域,一个典型的案例是2013年博瑞游戏在推广《龙之守护》时最初曾采用了龙为主题的ICON图标但并不吸量,而在其把ICON更换为大胸美女主题之后,游戏的下载量一个时间周期上升了20%。这个案例告诉我们,在游戏行业里类似于此的市场行为是行之有效的。直到今天,某些页游产品在推广时仍会采用极富诱惑和挑逗性的动态美女图做为广告素材。

  从这一观点再来看请AV女优站台的行为,不难发现其本身实际上是一种更大规模的调动玩家情绪并使之处于非理性状态的市场营销行为。仍然拿久游网当年聘请苍井空做《勇士OL》的形象代言人为例:在发布会之后的一周时间内,《勇士OL》获得的是每日大约10万人次的用户注册数量。尽管这部分用户在后期大部分流失,但单从导入用户的效果以及久游围绕这部作品的总体投入来说,聘请苍井空至少在前期仍然达到了它应有的效果。

  而在2013年,一家手游厂商聘请AV女优进行类似合作后复盘时数据显示,在产品上线周期,聘请AV女优进行营销所带来的日用户导入量是不出现AV女优正常进行用户导入的5至7倍。

  不仅如此,在一些有过市场实操经验的营销人员看来,AV女优为产品站台实质上也是一种对于用户的精准定位。举例来讲,在不同的历史时期,“杨幂”与“苍井空”都曾获得过“宅男女神”的称号。但基于苍井空本身职业与作品的特殊性,使得其用户群像实质上更好画出。而在市场上,这一用户群体往往就意味着更大的价值。

尾声:我们还能做些什么?

  尽管由于多种原因,聘请AV女优为游戏站台这样的行为在2016年的手游行业已经少有人问津。但围绕这方面的行为或厂商需求却一直没有绝迹,究其原因即是相对于聘请普通的形象代言人,聘请AV女优式的情色营销是一个典型的通过情绪直接左右玩家做出决策的行为。在市场日趋饱和,竞争激烈且红海加剧的情况下,对于手游发行乃至是渠道来说这都是在当下迫切需求的效果。拿一位手游市场营销人员的话说就是:“只要口子一开,保证又有一帮人开始做。”

  但在另一方面,“情色营销”毕竟由于多方面的限制无法被大规模应用。不过,如果了解了其是通过事件营销调动玩家情绪处于激烈状态并直接做出决策的本质,手游厂商也是完全可以通过其它的方式诱使玩家做出决策。前文举的情怀向“当年,我欠XX一张电影票”仅是一个方面。除此之外比较简单但却行之有效的方式如游族网络针对于页游《大皇帝》做的“文不对题”式的广告,通过战争主题的动态素材广告对于这部作品的吸量的确有所帮助。

  事实上,围绕情绪引导投入资源并诱使玩家做出决策,这其中玩家的情绪同样也可以是多元化的。举例来说2015年戛纳电影节时畅游就《大唐双龙传》与张馨予展开的合作,在戛纳红毯张馨予本人的“东北大花棉袄”在吸引玩家“哈哈一笑”之余恐怕也的确吸引了部分用户去尝试这款游戏。

  但无论是哪种模式的情绪迁移,对于移动游戏产品的推广来说,最终的考核标准都是以导入用户量为依据。而在手游行业IP价格水涨船高,用户增量减少的情况下,关于这一方向的研究是颇有价值的。更多的,还是留给各家公司市场层面的操盘手去研究,小编就不再赘述了。

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编辑:Mirror
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